“没开机场店之前，我们已经有300家店，全都是商场里面的专柜，但是当时认识我们的人很少。我递名片出去，10个人中就有7个人摸不着头脑，说你真是外交官吗？”外交官中国市场部总经理黄彦达说。

外交官箱包15年前进入大陆市场，没有招商，一股脑地开始建直营店。但是开了几百家店，居然还没形成品牌认知，这说明外交官严重依赖经营场（大商场）的品牌带动力。也就是说，大家在中高档的商场里买你，是因为他们相信这个商场卖的东西不会错，而并非对你的品牌有多少直接而深入的认知。因此，“可能我就算开了1000家在商场里面的专卖店，也没有人认得外交官。”

做财务出身的黄彦达开始算成本账：“我以前在机场买了一个灯箱广告，如果是大机场像北京、上海大概是5米×2米的这种大灯箱一年要100万元，做了3年，加上航空杂志的广告，一算，还不如把钱拿去开机场店。”

机场店里一年的店维护成本约200万元，30家机场店一年支出6000万元，但是这部分广告面对的人群却是外交官最精准的客户。

“后来我们决定建机场店，箱包里面我们是第一个这么做的。后来到我们有30家机场店的时候，我出去递名片就反过来了，有7成的人都说见过我们，很多人都说"我在机场见过"。”

机场店还有一个功能，就是作为售后服务的网点，效果特别突出，因为中高端产品针对的人群往往对服务有更高要求。“客户有时候会有一些小问题，比如把密码忘了，我们可以帮他打开。在机场时间那么紧急的情况下，我帮他打开的那一瞬间，他就永远成了外交官的客户。”

外交官的开店速度算挺快的，现在在一线城市（含新一线）市场已经有600家直营店。其中机场店68家，只占所有门店数的1/10，但是对品牌传播的帮助却非常大。让黄彦达总结一下这过去十几年的渠道建设中至关重要的一点，他认为就是决定建机场店，找到合适的渠道，精准式营销的第一步。

为什么坚持直营

现在外交官箱包仍然坚持只做直营店，甚至比以前更加坚持了。“我们当时做直营店，其实是无心插柳，但是现在倒形成了我们的优势。”黄彦达说。

一家一家地建直营店是非常困难的，投入也大。外交官箱包是做OEM出身，产品不错，价格也定位在中高端，初入市场，没有品牌知名度，这种高价新品基本上得不到经销商的青睐，所以带着一点点“赌气”的成分：那就自己建店自己卖吧！

箱包并不是日常生活必需品，有特定的消费人群，而定位中高端的外交官就能进一步缩小消费者和渠道的范围。而箱包的利润率也能支持他们这么做。“如果是利润率特别低的产品，通过自建终端直接进入零售体系来发展渠道，很有可能早就淹没在市场发展的洪流当中了。”

如今各种新型的渠道兴起，特别是O2O成为很多品牌在新形势下的救命稻草的时候，自己掌控终端的品牌商都更有底气了，黄彦达也是如此。

“有些要做O2O的品牌，开个天猫店都受到很大的阻力，所以我很庆幸我们当年全国都直营。我们现在要做什么电商或者是O2O，就没有感觉到阻力。”

线上也是品牌思维主导

实体店没有的阻力，但是线上的压力很大。定位中高端的品牌谁不担忧淘宝这个“批发市场”。“线下我们都没有进过批发市场啊！”

外交官箱包线下有四种类型的渠道，商场、机场、高铁站、五星级酒店的专卖店，两年半之前，他们才增加了电商这个新渠道。“这是出于对品牌的保护。”

在线上，从100~1000元，各种价位都有，很多之前做OEM的厂家都在用“性价比”杀成一团，运营水平已经完全适应线上市场。两年前才不紧不慢上线，而且还扛着线下十几年经营起来的品牌，不敢有大动作的外交官箱包，应对这种混战难度也是非常大的。

此前传统企业做电商一直有两种观点：一方认为电商是未来，传统品牌应该积极拥抱未来，将电商作为主战场，而不仅仅是渠道。另一方相对保守，认为电商不过是一个渠道，并且不能完全取代线下渠道的作用。

外交官箱包属于比较保守的那一类型。“我们刚上线的时候，大概只有20%左右的产品是电商特供款式，采取特殊工艺，剩下80%也是实体店有的，因此价格就不能胡来，一定要高一些，所以当时业绩就不是太好。”这导致电商运营团队压力非常大。